中國進口啤酒市場在2012年迎來爆發式增長后，已連續4年狂飆突進。但從行業最新2016年數據和市場整體情況來看，進口啤酒市場大盤增勢已從高位（年增長50%以上）明顯趨緩。而從進口商和經銷商角度來看，進口啤酒的風（ji）口（hui）仍在但挑戰和難度已大幅增加！

2016年市場格局、競爭、需求分析

1. 增幅與增量趨緩：

官方公布的2016全年國內進口啤酒總量64.64萬千升，同比增長20%，金額為44億元，同比增長23.3%。對比進口啤酒市場之前幾年（數據如下圖）的高增長，增幅與增量都已明顯回落。

2.進口啤酒來源國以歐洲為主，德國傲視群雄：

從官方公布的2016年1-10月進口啤酒來源國別數據（見下表）和市場整體情況來分析。

除荷蘭同比下滑，其余國家均同比增長，其中英國、葡萄牙、西班牙進口量增幅排名前三。從市場份額來看，進口德國啤酒已近40%，傲視群雄，其中銷量領先品牌包括瓦倫丁、艾丁格、寶萊納（據業內人士透露其德國總部已在北京設立代表處），它們的進口商都是深耕開發中國市場多年才取得良好的經營業績。不過國內進口酒商到德國眾多啤酒廠定牌生產（OEM）后進口到國內的數量在德國啤酒中占比也不小。

3.市場競爭加劇，區域市場碎片化競爭：

以海關統計的進口啤酒企業數量來測算，進口啤酒市場赫芬達爾—赫希曼指數為159，已屬高度競爭市場。

通過近年的高速發展，目前進口啤酒主戰場即各一二線城市里的品牌數量已遠超國產啤酒品牌數且經銷商眾多。既有科羅娜、福佳、艾丁格、寶萊納等國際知名品牌，也有更多非知名及新入市品牌。再加上國內大品牌與全面國產的國際品牌（包括百威、喜力、嘉士伯）與進口啤酒在全渠道的全面競爭，市場競爭深度在加劇。例如國際第一啤酒巨頭百威英博在國內市場對科羅娜、福佳、鵝島（16年引入的美國精釀啤酒）的品牌推廣投入雖然不能和百威相提并論，但也明顯高于其它進口啤酒。而進口啤酒的渠道與消費人群也早已滲透到很多三四線城市，市場競爭廣度也在加劇。

雖然如此，但進口啤酒市場目前并沒有銷量與份額大幅領先的品牌，在各區域市場更多呈現的是碎片化的競爭格局，即品牌與供貨商眾多，多渠道市場被分散切割。這點上較類似于進口葡萄酒市場，而不同于國產啤酒市場已形成多年的四大寡頭格局。

4.市場價格下行，進口商運營難度加大，利潤降低：

從近幾年啤酒進口價格數據（見下表單位：美元/千升）和渠道及零售價格來分析。

進口價格逐年臺階式下行，而經銷商渠道及零售市場價格戰早已開打且已到慘烈的程度。去年年底福州糖酒會上進口啤酒展區就有酒商推出常規批發價24.9元/箱（12罐500ml）進口波蘭啤酒，這還不是進口啤酒的渠道最低價。而有的經銷商去年盲目樂觀預估市場前景，一次性進貨上百條貨柜，動銷不暢則庫存積壓，等產品臨期再大量超低價拋貨市場，負面影響進口啤酒市場的渠道正常價格。

再以線上銷售兩大平臺（京東和天貓）上40種進口啤酒為調查樣本，很多進口啤酒單價（包括經常性的促銷價）已落入5-10元價格帶，與國內品牌啤酒相差無幾。

由于市場價格的持續下降和慘烈競爭，加上采購供應鏈、倉儲物流、人力、客戶開發與營銷推廣的費用成本并沒有減少，且進口啤酒保質期較短、銷量較小、資金占用周期較長，所以進口商與經銷商的運營難度在日趨加大，而利潤則在降低，這種情況也直接影響了部分經銷商的銷售意愿和積極性。

5.多元化的銷售渠道（場景）與消費者需求：

目前進口啤酒的主流銷售渠道（場景）包括KA賣場商超、電商（互聯網+移動端）、酒吧、進口（精釀）啤酒屋、常規（中高檔中/西）餐廳、特色餐廳（中高檔燒烤/串吧…）、高星級酒店、量販KTV。由于終端高毛利驅動、越來越多酒商的促銷推力、消費人群的擴大與需求，這三者合力推動了售賣進口啤酒的終端（包括電商）數量一直在快速持續上升。

其中值得關注的是2015和16年各大城市中進口（精釀）啤酒屋/吧林立而起，據估計目前全國精釀啤酒吧就有3500家。但一哄而上且盲目扎堆的新開店遠大于目標消費人群和消費量的增加。最終理想很豐滿現實很骨感，很多店撐不了1年就關門歇業。16年光成都就關門了好幾十家。

進口啤酒對國內消費者的吸引力主要來自于產品在品種、口味、包裝上的“新、奇、特”和消費升級的自然需求（喝點進口的“好的”又可以少喝一點，無需拼酒）。但進口啤酒消費不同于其它品類酒水，很多消費者（不只是初級或入門消費者）會追求新鮮感，因此品牌忠誠度較低。但另一方面，隨著對進口啤酒的了解和體驗越來越多，也會有很多消費者對品牌和產品的選購趨于理性。

2017年對策及機會展望

面對增長趨緩而難度在加大的進口啤酒市場，眾多酒商及從業人員該怎樣制定2017年的對策？又靠什么來繼續挖掘風（ji）口（hui）呢？畢竟進口啤酒市場還在兩位數增長，且僅占國產啤酒份額1.5%不到（官方公布國產啤酒16年產量4506.4萬千升，同比下降0.1%），增長潛力和空間依然巨大。

筆者從以下幾方面來展望分析，提供參考。

1.加大加強互聯網工具的應用與結合：

并不是說上了電商平臺和渠道來銷售或做了微信公眾號就是應用了互聯網工具。在已延伸成人類“器官”的移動智能終端（以手機為代表）時代下，如果還只是停留在傳統的運營與管理模式下（即和 5年前怎么做差不多，只是增加了用微信聯系客戶，用微信群管理業務員，用支付寶來收錢…）來做進口啤酒，就像用大刀對抗機關槍，最多只有維持生存的機會。

作為進口啤酒商和經銷商可以參考以下幾方面，加強應用與結合互聯網工具（IT系統、手機應用軟件、外部服務性企業/平臺、人員…都可為你所用），提升運營和管理效率，增加客戶的連接和黏性。

-供應鏈開發與管理

-物流倉儲

-內部信息（人財物）系統建立完善并與外部對接

-精準營銷

-銷售人員與客戶實時管理

2.經營模式與思維創新：

在進口啤酒的全鏈條運營環節里，不是所有環節都一定要由自己做，可以借助外部專業資源與平臺，讓專業的人做專業的事，降低經營風險，提升經營效益。案例分享如下：

-上海的比爾家聯合了一批進口啤酒采購商和經銷商，共同組建了進口啤酒采購批發聯盟，可以共享一手貨源，從而降低采購成本與數量以及部分供應鏈的風險；

-西班牙達姆星（Estrella Damm）啤酒借助品尚匯店省省B2B線上銷售平臺（類似平臺還有易酒批/進貨寶/京東新通路等），大幅提升客戶數量和產品銷量；

-中小型酒商在計劃或運作進口啤酒業務時，可以先找行業專家咨詢。在使用銷售工具或手段進入不同的渠道時，須考慮投入產出比，以及能否部分采用外部資源共享模式。

3.產品線與價格的梳理：

如是中小型酒商，要摒棄大而全的產品線思路，報價單上動輒幾十款進口啤酒，只會加大管理和庫存風險。當然因為市場和產品特性，給客戶選擇的進口啤酒需要比國產啤酒多，但做好取舍與平衡是必修課。筆者建議在保留熱銷酒款的同時，適量增加一些低價位和特色鮮明的產品（如修道院精釀啤酒），進口啤酒Sku總數盡量別超過20個。

價格的設定（包括自身售價和終端售價）必須考慮到終端的接受度與較高的利潤，同時要給自己留有一定的折扣彈性，因為所有電商和零售終端都會有消費者買贈或折扣的促銷，區別只是在什么時候做和多大的力度。

4.客戶與消費者需求和場景（包括體驗）的關注：

我們自認為最熟悉的往往是我們忽略的。筆者相信依然有很多進口啤酒的經銷商和終端服務人員不知道小麥啤酒酒體的混濁視效是其特色而非質量問題，也不知道正確的倒杯方式，這必然會影響消費者的體驗。還有銷售渠道的選擇和推廣方式是否結合到了年輕男性的生活形態和趨勢-移動化、社（zhuang ）交（ bi）化、娛樂化呢？從這些點拓寬去反思，進口啤酒商對于客戶與消費者的需求和體驗還有很多需要去關注和改進的。酒商需要用一些新潮的或者好玩的方式來提升消費體驗，繼續擴大進口啤酒的消費圈層。例如進口精釀啤酒就需要做品鑒活動和推廣，這點類似于葡萄酒。有些小酒館會定期舉行進口葡萄酒或精釀啤酒+小食的品鑒活動或派對，這非常有助于消費者對陌生產品的認知、嘗鮮、從而選購。

作者：耿樑Jason 

-酒花兒特約作者，復旦大學和中國人民大學研究生畢業

-曾在知名啤酒和進口洋酒品牌公司任職12年，負責市場營銷 / 渠道開發管理 / 銷售與運營管理

-熟悉進口洋酒 / 啤酒 / 葡萄酒營銷規劃與業務拓展，有大量渠道客戶資源（江浙滬為主）

-可為中小型進口酒商做營銷規劃與實施方案 / 營銷專案咨詢 / 培訓