大難不死必有后福，經歷了留學、肄業、回國做騎驢生意、再到后來創辦自己的第一個啤酒品牌，然后又因為經營理念不同分家，經過折服后再度發力，將沉淪的自己通過啤酒得到救贖，他就是本期節目的主人公—鐵喵食堂酒館的jerry；《不說酒話兒》第002期，我們就來了解一下這位主人公，他打破傳統理念不斷創新最后在漳州這座小城市里先是將一家即將倒閉的啤酒館救活并且盈利，再到后來重新創辦鐵喵這個品牌。現在的他已經在漳州十分有名氣、并且是國內少有的小酒館每天啤酒的流水做到7000塊以上的店面，這背后有哪些故事及經驗與大家分享呢？請大家仔細閱讀。

《不說酒話兒》第002期

《不說酒話兒》是一檔由中國精釀啤酒流浪漢chauncey與酒花兒App傾力打造的“了解我們身邊那些草根與啤酒之間的故事”的欄目。通過該欄目可以讓那些更接地氣更實在的啤酒故事用最簡單的交流方式呈現給大家。

本檔節目為公益類節目，不會向受訪的個人及單位收取任何費用，凡是以《不說酒話兒》節目進行收費采訪均為假冒。每周四準時更新。

右邊：鐵喵食堂酒館創始人 Jerry  左邊：chauncey

其實在去漳州拜訪Jerry之前我們已經認識一年多了，他的店面我還是頭一次去，以前總在他朋友圈看他發一些稀奇古怪的東西和想法，總覺得這人是不是有病呢，自說自話的。以前總自認為天天把道德、經驗、思想掛在嘴邊的人一定不是什么成功人士。成功的人可能每天都默默無聞做著事情。但到漳州拜訪了Jerry以后才發現，他是一個誠實又樂于助人的90后，話不多但句句是重點，這篇文章我從頭到尾讀了很多遍，不僅給我個人有很大啟發，我相信也會對大家有啟發和幫助。

自我介紹

chauncey：

咱們開始吧，做個自我介紹吧。

Jerry：

大家好，我是90后，出生于1990年11月8日，典型的天蝎座，全名叫許楊林，因為我普通話不是很標準，所以一般我自我介紹都是Jerry，這個名字是我16歲的時候，我的英語外教給我起的。我是福建漳州人，然后19歲到德國去留學了。

留學經歷

chauncey:

那很多人知道你叫Jerry，很少人知道你叫許楊林了。當時為什么選擇出國呢，在留學過程中有什么經歷呢，怎么接觸到的啤酒呢？包括你后來是怎樣走上了從學徒到釀酒師的這一個過程呢？

Jerry：

首先我參加過中國的高考，成績也不錯，上的中國的211大學，后來我跟我爸說我一旦考上了大學，就要送我出國，我在大學沒讀幾個月，就選擇出國了。之所以選擇德國是覺得那里的學費不是很貴，環境好，治安也比較安全，最麻煩的就是要學習德語。我發現我安靜不下來，一開始我的專業是同聲翻譯，一去了便覺得“一入宮門深似海”，不讀個九年十年是畢業不了的，我就立馬換了大學，其實我在德國換了很多所大學，后來讀了一家商學院上學，他是那種雙軌制的每三個月在學校讀書每三個月要出去工作。然后我住的小鎮有一家健身房，里邊有一個蠻大的啤酒企業的股東。他這個啤酒公司叫“bitburg bier”，專門在德國做皮爾森的，后來跟他混熟了通過他的關系我就在這個啤酒集團里做了實習生或者叫管培生。

之后就是他們集團負責出我的學費，但條件就是每三個月去他們集團工作，當管培生的工資很低的一個月650歐元，剛開始是讓我去他們旗下的啤酒屋當服務員啊什么的，主要是他們希望我找到對啤酒的感覺，比如我當服務員期間光是打啤酒就打了三個月，并且需要每一杯都要打的很漂亮，之后才會讓我參與其他的事情，后來我工作還算努力，他們把我調到他們啤酒廠里工作，但也是從最基礎的打掃清潔衛生等工作開始的。之后接觸啤酒還不到一年的時間，因為工作簽證的問題，非歐盟的學生一年只能在德國工作三個月，但我那個是雙軌制的需要工作六個月，所以他們要我回中國辦理簽證，說的好好的應該沒問題，一到中國來就出問題了，最后導致我中途不得不停止學業，最后我就成了沒有畢業的人，只給我了一個職業技能培訓證，沒有大學學歷，后來想想，既然這樣那干脆就放開膀子創業吧。

回國創業

chauncey：

原來你還是一個沒有畢業證的海歸，肄業海歸，哈哈，有意思。對了按照你的水平，你的英語和德語水平應該還可以，你回國以后沒有考慮去一些大城市發展嗎？還是回來就選擇創業了？在哪里進行了第一次創業呢？

 Jerry：

有的，我一開始是在上海，武漢為主，不知道你有沒有聽過一個德國設備叫斯派德或者叫仕柏德，最早和金姐他們在做中國的市場推廣，說白了就是賣設備。后來賣著賣著發現不適合我，其實說句實話，也是我做的不是很好，于是就回到了我老爸的懷抱里。

我是覺得賣啤酒設備不是那么容易，競爭很大，我懂釀啤酒，雖然經驗不足，缺乏實踐，但技術上是沒問題的，那我覺得賣設備釀啤酒，還不如我自己釀啤酒自己去賣。

chauncey：

那你回到漳州你父親的懷抱以后，你那個時候，你都做了哪些工作了呢？直接創業了嗎？還是工作了一段時間？

Jerry：

回來之后，就想著倒買倒賣，賣水果，賣面膜啦這種，也賺了點小錢，廈門有個臺灣自貿區，我就站在那個倉庫門口拍張照片，顯得這個攤位是我的一樣。后來開酒廠開酒吧我猶豫了將近半年時間，也全國各地到處去看，因為以前就在酒廠工作過，我知道一個酒廠必須前面要有一個終端店，如果bitburg bier旗下沒有幾十家啤酒屋的話，他肯定會倒閉的。因為德國啤酒市場競爭十分殘酷，大多數啤酒廠都是直銷業務。像bitbock他們甚至會為了把啤酒賣出去想盡任何辦法把生意最好的店直接買下來或者入股。

反正我在里邊經歷的一切讓我了解到，一個好的終端店價值連城，可以覆蓋整個地區，老實講消費者對啤酒一點也不了解（一般消費者）他只是想喝一些口感比較好的，然后呢，可以接受的價位，企業再賦予品牌一些文化就夠了。所以一個好的終端店背后還要有好的團隊去支撐。

chauncey：

等于也是因為你在德國留學，做管培生的經驗培養了你或者說讓你在啤酒行業里邊學了很多的東西，我后來聽說你回漳州也創立了一個品牌，叫“歌仔虎”，是你個人創立的還是聯合創立的？能不能跟大家講一講這個品牌。

 Jerry：

首先這個公司我是發起人，三個合伙人，我爸我姐夫還有一個表弟，我爸股份占到了45%，其他兩個親戚加一起有55%，所有的品牌所有的設備所有的設計都是我來做的，只是錢不夠，因為做酒廠需要個三四百萬或者四五百萬很正常，這東西特別燒錢，靠我爸一個人也不行。

我們算是幸運的，我們拿到了中國最后一張QS，因為2015年9月30號以后就進入了SC的時代，相關文章我也在我之前的微信寫過。整個LOGO是我高中同學畫的，我喜歡小老虎，然后又融入了我們閩南地區的歌仔系文化進去，有一種千軍萬馬來喝酒的感覺。

離開酒廠

chauncey：

不過我后來聽說你們分家了，還是已經分家了？，這中間又出了什么問題呢？經營理念？資金問題？市場問題？還是有哪些其他問題？我記得當時你們的品牌在當地做的還是蠻有名氣的。

 Jerry：

首先，很多事情如果一開始就想著賺錢的話，很多矛盾就會被掩蓋過去。但是一開始我們就面臨著酒做出來品質還可以，但賣不出去的情況。很難賣。用傳統的方法把酒推到每個終端店給他們配售酒系統發現根本賣不動，而且付出了很大的代價。那現在問題就來了。他們（另外的股東）認為我是忽悠他們，他們說:“jerry你不是說幾年可以快速回本嗎？”所以問題矛盾全部集中出現了。

我覺得辦實業就要有顆長久作戰和燒錢的心，我一開始就說啤酒應該如何去賣，我在沒有銷售團隊的情況下，既要釀酒還要去賣酒。老實說我需要充分的信任。因為沒有達到絕對的控股，在很多決議方面得不到支持，包括每個終端店什么時候去做清理，每個銷售終端怎么做？我們去賣酒的時候需要什么樣的器具等等。老實說真無奈，我就是個光桿司令一點權力都沒有。

總結起來，是失去了對公司的控制權，想做什么都做不了。比如說我想去廈門談客戶，但是很多終端店看到那一桶20升的酒他根本就不知道怎么去賣。那我就得站在終端店的角度告訴他們怎么去賣，比如我希望背一些小木板，帶一些漂亮的杯子。還有就是做一些很好玩的打酒工具。但是我沒錢啊，我一個月工資才2000塊。根本就做不了任何事情。因為我和我爸鬧翻了我一度甚至想去北京給熊貓精釀打工去。

總結四個字“經營理念”，價值觀差距太大！還有就是他們對這個產品的看法和信心。我一直在說我們一定要有一家屬于自己的銷售終端，不單單是為了賣啤酒，是希望通過這個終端去教大家怎么去賣啤酒。當初整個市場是空白的，沒有人覺得這件事是對的，所有股東都反對。我們就是個開工廠的干嘛去開店（股東的想法）。所以他們堅決反對開店。我一直和他們強調，開店不是說為了靠它去賺錢，而是教會我們的經銷商如何去賣酒。這是我的想法，但是一直得不到支持。最后我爸又給我拿了十幾萬，收了一家小店，這才有了漳州第一家啤酒站，才有了后來的故事。

出手收購啤酒站

chauncey：

這個也是我想說的，很多酒廠酒吧的合伙人當時并不是理念一致，能力互補才走到一起的。很多情況都是：我想做一個事情或者一個店，但是錢不夠，就拉幾個朋友投一些錢去做這個事情，我總說是“錢不夠，湊一湊”。但往往這種酒吧，酒廠乃至公司能夠成事或者說成功的非常少。因為最后投資人是要看回報的，也就是要看既得利益的。早回本早能獲得收益。

后來你爸給你這十幾萬的時候你是已經從歌仔虎酒廠撤出來了嗎？你家的股份都撤了還是怎么？你當時接手這個小店又是一個什么想法呢？因為剛才你也在說，你是希望有一個酒廠再去做一個啤酒站（銷售終端），通過這個終端去教會大家如何去賣酒以及嘗新。但你收這個啤酒站看似只是賣酒的，和你之前的想法不太一樣了，為什么呢?想蟄伏一下再發力還是怎么？

Jerry：

酒廠是2016年5月份正式退出的。

2016年1月份關于把啤酒站吃下來的問題，剛產生矛盾，其實和十幾萬沒有很大關系。馬上就1月1號了，天氣特別冷，其他股東說凡是有理智的人都不會在冬天去接手。啤酒站當時轉讓費要八萬塊，他們（其他股東）希望快到夏天的時候再把啤酒站接下來，但我的想法是，他們有點鼠目寸光了。因為等到夏天生意逐漸開始好轉了憑什么把店轉讓給你。我認為冬天才是最好的接手時機。所以矛盾從那時候開始一點點積攢起來了。

從2016年1月到5月份一直再到跟酒廠鬧掰整整半年時間，那段時間我還在努力為啤酒廠做推廣，所以也搞了很多次活動，比如399塊錢無限暢飲一個季度等等。我寧愿自己虧本。

chauncey：

我想讓我的客戶以及更多人喝到啤酒，因為語言的表達是蒼白的，只有讓他們體驗到各種各樣的啤酒才能有一個最好的判斷，客戶習慣了某種口味我們才會成功。我在這里說的每句話都是實話。

后來聽說這個酒廠是你爹和你親戚的，你在里邊只是給你爹打工，負責策劃以及釀酒的。

Jerry：

對，一個月2000塊錢的打工仔，真的很窮，開了啤酒站也是連續燒了幾個月的錢，到四月份才有好轉。

矛盾就是價值觀不同導致的，就像你說的一樣，要不是志同道合，有互補能力真的無法長久，我從小也跟我爸交流的比較少，等到我開店他反對的時候我就生氣，然后發誓要離開酒廠，那時候熊貓精釀的潘丁浩（熊貓精釀創始人之一）就發信息告訴我，意思是讓我去北京工作。

創辦鐵喵

chauncey：

OK，那鐵喵這個品牌是在什么情況下創辦的，我去你店里發現每天生意都很好，怎么可以做的這么好呢？

Jerry：

其實鐵喵是5月份之前創立的。我們的模式是，我從我爸酒廠拿貨再加價錢去賣，也就是雙方獨立核算。但酒廠給我的價格太高，一個月幾噸起可能價格會低些，這讓我很不爽，他們說（后來也不承認說過這句話）那你嫌貴就自己創立個品牌自己弄去吧。其實我們的生意從三月份開始就好起來了，鐵喵也算是無縫對接過來的生意。正如你所說的那樣，現階段顧客認的不是酒，是認老板。

chauncey：

我去你店的時候還走錯了，你對面還有個鐵喵，是不是你的老店？現在誰在經營，經營狀態如何？

Jerry：

原先的啤酒站給我之前的合作伙伴去打理了，想著我不收什么費用你去弄，賣鐵喵的酒就好，但是后來他們做的一些不道德的事情讓我決定把這個店重新收回來，就是他們竟然打著鐵喵的品牌旗號去賣歌仔虎（原先jerry的酒廠）的酒，這個我就接受不了。

chauncey：

那這兩家店離這么近，會對你們新店生意有影響嗎？

Jerry：

一開始兩家店不會互相影響，做著做著忽然發現還是有影響的，畢竟城市小，人群就那么多，而且一度對我們的營業額有很大影響，后來我的老顧客發現不對勁，才跑到我這來的。所以我后續也不會把店（老店）承包給別人了，自己的心血只有自己知道，別人從來不管創業者的勞動成果。

chauncey：

鐵喵新店是眾籌的？

Jerry：

對，一開始是眾籌的，想學習釀酒狗的模式嘛，我們的股份占到70%-80%，其他的每人出個1-2萬去認股，但做著做著發現不太行，都想發出聲音提意見，這樣矛盾就來了，后來就干脆把眾籌的錢退回去或者我們收回來，自己做了。

chauncey：

你在做品牌的時候，都做了哪些推廣或者行動呢？

Jerry：

那時候可真絕望啊，雖然我是漳州人，但我是在旁邊一個小鎮長大的，然后從工業區搬到市區以后發現根本不認識幾個人。我所能做的老實講，就是做了很多路演，把酒桶放路邊遇到過路人就送他們喝一喝，做個問卷調查。然后小伙伴們背著5L啤酒桶到處散播，到一個小區看見路人就給他嘗一嘗。后來朋友圈就慢慢傳播開了。

反正兩點：1.品質不錯；2.口碑傳播速度特別快。一個人覺得不錯，那么他背后會有差不多30個潛在客戶，我一天發展一個新客戶，他背后就有30個潛在客戶，這是多么可怕的一個現象。所以能做到今天我覺得我的方法還是不錯的。

剛才提過，我還搞過一個活動，就是399元無限暢飲一個季度（3個月），漳州人喝酒不會一個人來，都會帶小伙伴來，但他的朋友不是免費喝的，通常生啤是8折，瓶子75折左右。反正我就讓一個人免費。但他們會帶很多朋友來。這也是一個活口碑，傳播速度特別特別的快。這樣也迅速積攢了一些人群。

但是后來參加免費暢飲的人都不愿意成為我的客戶，因為他們習慣了免費的東西。但通過這一波行動把口碑打了出去，就算這批客戶不來，但影響力出去了，不知道的人會認為我這里每天生意超級棒，想來試一試。

chauncey：

我也是想說這個問題，你做這個無限暢飲的活動，這些人因為能夠占便宜才會來，沒便宜占了就不來了。但是呢，實際上通過這種所謂的爆棚感可以讓你圈一部分不明真相的客戶。你這樣搞前期還是砸了不少錢的，但是噱頭是做出去了。

Jerry：

的確，老實講所有愛占便宜的客戶都不是你的客戶，另外我的專業素養幫了我很大忙，我可以準確說出每款酒背后的故事以及釀造工藝，很多客戶來我這邊會經常喊我過去說：“這哥們德國留學回來的，會釀酒”，然后我就跟他們講啤酒背后的故事。然后慢慢的安利每一個客戶。不斷告訴他們什么是好啤酒，什么是不好的啤酒。

餐食的故事

chauncey：

我記得你店里以前是做餐食的，后來我去你店里發現不做了，這是為什么？我記得你不是去武漢學習烤肉了么。后續還做餐嗎？

Jerry：

我做餐每次都虧本，又找不到合適的廚師，我自己又沒有這方面經驗，導致每次廚房都是虧本，例如我那個小啤酒站一個月可以做20萬，但除去工資挑費還能剩個5，6萬，但如果加進了廚房，最后可能虧損的更多。

之前我表姐的老公來我這里打過工，他是專業廚師，后來因為我不會管理，加上人家的負面情緒，后來就不來了。弄的我也很被動，我很愛吃也會做，但是說到廚房管理上真的是一頭霧水。但是再過一段時間，等我把美式烤肉整個流程簡化了，就把美式烤肉加進來，因為我覺得美式烤肉配啤酒是最搭配的，我會花重金買一臺專業烤肉機，然后把腌制處理的過程外包給其他廚房，我們只做最后一道工序。讓大家大口吃肉大口喝酒。

chauncey：

那好，明白了，就是簡化流程做最后一步，這個不錯，對面積不大的店面還是一個蠻好的解決辦法的。

chauncey：

你覺得同行之間存在競爭嗎?

Jerry：

以后肯定會有競爭的，因為市場的圈層就是這個樣子。尤其在小城市里過了春節之后，本來投資機會就少，那很多熱錢就會蜂擁而至這個我是有預感的。而像我們這樣的先行者就成了眾矢之的，競爭壓力會特別大。有種東西叫后發制人。他們會根據你的定價策略去做整個事情。就算他們酒的品質差很多，但畢竟知道的人少大家都是沖價格去的。但有競爭也是好事，開的越多，大眾接受的速度就越快，這就是一把雙刃劍吧。我只有做的更好才能活下來。哎，想想明年就可怕。

自我檢討

chauncey：

你認為你從做酒廠到做酒館，你出現的失誤有哪些？

Jerry：

當時因為管理經驗不足，也出現過很多問題。包括：

1.員工工作強度太大，就容易出現負面情緒。

2.因為負面情緒而被開除的員工自己出去開店影響了我們的生意。

3.一開始沒有培養好員工的啤酒素養。

4.不懂得廚房管理，導致浪費嚴重，虧損嚴重。

對大家說的話

chauncey：

你對正在從業或者準備從業的朋友們有什么要說的嗎？

Jerry：

這個行業真的不容易，做之前一定要思考清楚，你是要做個夫妻店補貼家用以此為生呢？還是像其他行業的領先者做市場呢？我的目標就是小而美的獨立酒廠，尋求創業和生活的平衡點，希望大家做這個行業的時候懷著一個快樂的心去做，而不是一味為了賺錢而去做這個事情。

如果是我的話，我就要做一個幸福的釀酒師，小而美，我酒廠規模一個月就30噸，我每個月就算不夠賣也不會擴大規模，我就保持這么一種小的狀態，因為你賺的越多煩惱就越多，我想告訴正在從業或者準備從業的朋友，健康是最重要的，注意身體，不要像我這樣變得這么胖。

chauncey：

好，希望你能夠早日完成自己的人生目標，但也多注意身體，多注意休息，謝謝你來錄制這次節目，大家肯定能從你身上學到很多很多東西，因為你做生意做店的方法很多人是沒有想明白或者沒有想到的，也希望更多有想法的朋友能加入進來，讓這個行業更加繁榮個，再次感謝。

Jerry：

好滴，謝謝啦，晚安。

題外話

chauncey：

我看到你經常會做一些稀奇古怪的小玩意兒或者物料，我走過中國那么多精釀酒館，發現他們最缺乏的就是對物料的研究，感覺都是在盲目copy，互相抄襲，但你那家的物料包括打酒的東西和別人不一樣，這是有什么靈感在里面嗎？

Jerry：

所做的一切都是為了能夠把啤酒賣出去，年輕一代人對啤酒有偏見，他們想過與父輩不同的生活。所以我能夠做的并不是不斷地說教，而是讓喝酒的過程變得好玩有趣，因為好玩有趣才讓我有機會跟他們交流。

這些靈感都起源于我在德國留學期間打工的酒館看到的，因為那個時候我打工的地方，光是打酒容器就有很多種。各種裝啤酒的容器好漂亮的。等我回來一查，我靠,made in china。哈哈，回中國以后就到處去找這些容器，有一次我找到了一個我在德國見到的裝啤酒的啤酒壺，我就特別激動。我覺得一定要讓喝啤酒變的有逼格起來。

其實我和國內其他人不一樣的就是，國內同行都在抄國內同行，而我是去抄襲國外同行。這就是區別。

chauncey：

哈哈，對！同樣是抄同行，你去抄國外同行的。但這也說明另一點，就是一個人的見識不同最后做出的事情也會不同。這也和你在國外打工的經歷有很大的關系。見識多了所以可創造的東西就更多了。

下期預告

如果您身邊也有和啤酒相關的有意思的故事，請與我們聯系！